Des scientifiques belges craquent le code du langage de la durabilité

Anvers, 3 juillet 2023 – Deux scientifiques belges spécialisés dans la communication, Wim Vermeulen et Inez Schoenaerts de l'agence de communication Bubka, et le professeur Gino Verleye enseignant à l'UGent, à la VUB et à l'Imec sont parvenus à déchiffrer le langage de la durabilité. Ils ont ainsi défini les six caractéristiques qui confèrent de la crédibilité aux communications d'entreprise en matière de durabilité destinées au grand public. Les recherches apportent une contribution de taille à la science de la communication internationale et ont été publiées la semaine dernière par Frontiers, l'une des plus importantes maisons d'édition de revues scientifiques au monde. L'article s'est vu attribuer la classification A1, la plus élevée qui soit.

Enrayer le scepticisme par la langue

Les entreprises rencontrent des difficultés à créer des campagnes de communication crédibles en matière de durabilité, comme le confirme l'analyse de Wim Vermeulen, d'Inez Schoenaerts et du professeur Gino Verleye qui s'est penchée sur 95 campagnes de communication : moins d'une sur dix (9,7 %) est perçue comme crédible. Pour la publicité audiovisuelle, six spots sur dix sont même considérés comme étant du « greenwashing ». En raison du fossé qui ne cesse de se creuser entre les entreprises et les consommateurs, ces derniers sont moins enclins à adopter des produits durables, ce qui limite la croissance de sources de revenus durables pour les entreprises et nuit à l'accélération indispensable de notre transition vers la durabilité.

Mais comment les entreprises peuvent-elles remédier au scepticisme des consommateurs ?

« Bien que 59 % des campagnes comportaient une ou plusieurs caractéristiques propres au greenwashing, il ne s'agissait pas de la cause principale du manque de crédibilité. Non, ce problème est essentiellement dû à l'usage de la langue. »
​_{- Wim Vermeulen, Scientifique de la communication chez Bubka}

Lorsqu'il est question de durabilité, les techniques éprouvées pour les produits traditionnels, telles que la dramatisation de l'avantage et l'exagération, se révèlent inefficaces. Pire même : elles conduisent au désintérêt des consommateurs.

6 caractéristiques du langage de la durabilité

Au cours des trois dernières années, l'équipe de recherche a analysé 3 000 points de données et a identifié six caractéristiques d'une communication crédible en matière de durabilité : l'honnêteté, l'engagement, la valeur, l'urgence, la clarté et le fondement. Ces éléments expliquent 72 % de la crédibilité d'un message durable, 59 % de la motivation des consommateurs à préférer des produits durables à des produits conventionnels et 28 % de la considération de la marque par les consommateurs.

Les communications d'entreprise relatives à la durabilité doivent donc être honnêtes et transparentes, ne cachent pas l'engagement de l'entreprise à faire de notre transition durable une réussite, ne laissent planer aucun doute sur le fait que celle-ci comprend l'urgence de la situation, étayent de manière claire et suffisante la façon dont l'entreprise contribue au succès de notre transition et montrent aussi clairement comment la société dans son ensemble en profite. De nos jours, peu de campagnes de communication « vertes » peuvent se vanter de répondre à ces critères. Il y a donc du pain sur la planche.

Ces résultats s'appliquent également aux spots radio. L'équipe a pour ce faire collaboré avec la Var, la régie publicitaire de la VRT, qui a permis de compléter l'étude avec un benchmark de la publicité radio grâce à l'évaluation de 100 spots néerlandophones. Entre-temps, la même étude est en cours avec la RMB pour les spots francophones afin d'analyser les éventuelles nuances entre le nord et le sud du pays.

Une méthodologie de test pour les entreprises

À partir des résultats de l'étude, Bubka et le professeur Gino Verleye ont mis au point une méthodologie de test ayant pour objectif d'aider les entreprises à évaluer la crédibilité de leur communication en matière de durabilité. Les scores sont comparés, ce qui permet de donner des conseils concrets sur la façon de renforcer l'impact positif et d'améliorer la crédibilité. Des entreprises telles que Colruyt, la Var, Daikin, Électro Dépôt, Nespresso, Bosto et la RMB ont déjà pu tirer profit de cette méthodologie.

« Les premières réactions sont d'ores et déjà prometteuses », a déclaré Veerle Hellemans, Head of Market Intelligence à la Var. « Le fait que nous puissions dispenser des conseils concrets à nos annonceurs est particulièrement apprécié. Nous prévoyons de procéder à un benchmark chaque année et de suivre l'évolution de la crédibilité. Entre-temps, nous nous efforcerons d'améliorer les choses en aidant les annonceurs à accélérer cette évolution. »