Belgische wetenschappers kraken de code van de taal van duurzaamheid

Antwerpen, 3 juli 2023 - Twee Belgische communicatiewetenschappers, Wim Vermeulen en Inez Schoenaerts, van communicatiebureau Bubka en Professor dr. Gino Verleye van de UGent, VUB en IMEC, hebben ontcijferd hoe de taal van duurzaamheid klinkt. Ze definieerden de zes kenmerken die zorgen voor geloofwaardigheid in duurzame bedrijfscommunicatie naar het grote publiek. Het onderzoek levert een belangrijke bijdrage aan de internationale communicatiewetenschap en werd vorige week gepubliceerd in Frontiers, een van ’s werelds belangrijkste wetenschappelijke onderzoeksuitgevers. Het artikel kreeg de hoogst mogelijke A1-classificatie.

Scepticisme doorbreken met taalgebruik

Bedrijven hebben het moeilijk om geloofwaardige duurzame communicatiecampagnes op te zetten. Dit wordt bevestigd in de analyse van Vermeulen, Schoenaerts en professor Verleye van 95 communicatiecampagnes: minder dan één op tien (9,7%) wordt als geloofwaardig gezien. Bij audiovisuele reclame wordt 6 van de 10 spots zelfs bestempeld als "greenwashing". De groeiende kloof tussen bedrijven en consumenten bemoeilijkt de consumentenadoptie van duurzame producten wat de groei van duurzame inkomstenstromen voor bedrijven beperkt en de noodzakelijke versnelling van onze duurzaamheidstransitie bemoeilijkt.

Maar hoe kunnen bedrijven het scepticisme van consumenten doorbreken?

"Hoewel er in 59% van de campagnes één of meerdere karakteristieken van greenwashing zaten, is dat niet de belangrijkste oorzaak van de ongeloofwaardigdheid. Het is voornamelijk het taalgebruik dat daarvoor zorgt." ​
​_{- Wim Vermeulen, Communicatiewetenschapper bij Bubka}

De succesvolle technieken voor traditionele producten -zoals dramatising the benefit en overdrijving- zijn niet effectief als het gaat om duurzaamheid. Ze leiden zelfs tot desinteresse bij consumenten.

6 kenmerken van de taal van duurzamheid

De voorbije drie jaar analyseerde het onderzoeksteam 3.000 datapunten en identificeerde zes kenmerken van geloofwaardige duurzame communicatie: eerlijkheid, betrokkenheid, waarde, urgentie, duidelijkheid en onderbouwing. Deze elementen verklaren 72% van de geloofwaardigheid van een duurzame boodschap, 59% van de motivatie van consumenten om duurzame producten te verkiezen boven conventionele producten en 28% van de merkoverweging bij consumenten.

Duurzame bedrijfscommunicatie klinkt dus eerlijk en transparant, maakt geen geheim van de betrokkenheid van het bedrijf bij het doen slagen van onze duurzame transitie, laat er geen twijfel over bestaan dat het bedrijf de urgentie van de zaak begrijpt, onderbouwt helder en voldoende hoe het bedrijf zelf bijdraagt tot het welslagen van onze transitie en maakt ook duidelijk hoe wij, als maatschappij, daarvan meegenieten. Niet veel ‘groene’ communicatiecampagnes klinken vandaag zo. Er is dus veel werk aan de winkel.

Ook voor radioboodschappen, gelden deze bevindingen. Hiervoor werkte het team samen met de Var, de reclameregie van de VRT, die zorgde voor een uitbreiding van het onderzoek met een benchmark voor radioreclame dankzij de evaluatie van 100 Nederlandstalige radiospots. Ondertussen loopt hetzelfde onderzoek met RMB voor Franstalige radiospots om eventuele nuances tussen Noord en Zuid in kaart te brengen.

Testmethodologie voor bedrijven

Op basis van de resulaten van het onderzoek hebben Bubka en professor Dr. Gino Verleye een testmethodologie ontwikkeld om bedrijven te helpen de geloofwaardigheid van hun duurzame communicatie te beoordelen. De scores worden gebenchmarkt, waardoor concreet advies kan worden gegeven over hoe de positieve impact kan worden vergroot en de geloofwaardigheid kan worden verbeterd. Bedrijven zoals Colruyt, Var, Daikin, Electro Depot, Nespresso, Bosto en RMB hebben al baat gehad bij deze methodologie.

“De eerste reacties zijn alvast veelbelovend”, aldus Veerle Hellemans, Head of Market Intelligence bij Var. “Vooral het feit dat we concreet advies kunnen meegeven aan onze adverteerders, wordt sterk geapprecieerd. We zijn van plan de benchmark jaarlijks te doen en de evolutie te meten van de geloofwaardigheid – en intussen timmeren we aan de weg door adverteerders te helpen om die evolutie te versnellen.”